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廈門在哪里—華輝廣場廣告創(chuàng)意案
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)意
廈門華揮廣場廣告創(chuàng)意——廈門在哪里？華輝廣場告訴你！
通過這一懸念引了發(fā)廈門人對廈門歷史的回顧和追尋廈門的發(fā)祥地的好奇心，引發(fā)了一場人人關(guān)心的大討論，進(jìn)一步加深了新老廈門人的印象——華輝廣場所在地中山路，是廈門的商業(yè)發(fā)源地，是淌金流銀之地，是風(fēng)水寶地。從而強化了華輝廣場的形象和華輝廣場物業(yè)的價值。充分體現(xiàn)了這一物業(yè)的唯一性、權(quán)威性和排他性。華輝廣場由此一炮打響，獲得巨大的知名度。
緣起
華輝廣場地處廈門中山路旺地，是市政府舊城區(qū)改造的一個戰(zhàn)略性工程，作為一個商住型的綜合樓盤，單體建筑面積在廈門市可以稱冠。從96年開始經(jīng)2年的時間，投資4個多億，先期建好了群樓。由于對物業(yè)的價值看好，在市場出價高達(dá)5萬/M2時，沒有出售，而是同蘭州民百合作經(jīng)營百貨商場。適逢百貨業(yè)過剩，商場運營不盡人意，而公司又進(jìn)入還債高峰期，急切期望通過二期商住樓（商場背后十萬平米建筑面積，僅挖了一個大坑），賣樓花套現(xiàn)，滾動發(fā)展擺脫困境。找到工作室希望參與項目的包裝推廣。
當(dāng)我們仔細(xì)分析完項目時，覺得并不是那么簡單，但基于客戶的具體要求，工作室最終采用“現(xiàn)場咨詢”的方式，提供項目的包裝推廣思路，及廣告創(chuàng)意，推薦廣告公司負(fù)責(zé)具體操作實施。
創(chuàng)意思路
華輝廣場所處的中山路是老廈門真正的中心，是廈門的商業(yè)發(fā)祥地，我們發(fā)現(xiàn)該項目不僅地處中山路商圈核心位置，而且商場的高檔形象在廈門也是人所皆知的，具有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是名副其實的商業(yè)旺地，用什么方式來顯示其“獨一無二”的地位呢？
真是踏破鐵鞋無處覓，得來全不廢工夫。一個偶然的機會，王志綱在從機場進(jìn)入市區(qū)的路上，注意到一塊不起眼的交通指示牌，上書：“離廈門還有7公里”，感到很奇怪。一問，歷史上的廈門很小，就是局限于中山路，華輝廣場所在的這一塊。這里還是清朝一位將軍所建榕林別墅的遺址，國民黨時期銀行金庫，政府所在地（都有出土文物為證）。隨著時代變遷，城區(qū)早以擴大，但不知是誰的疏忽，老牌子仍舊立在原處，但從沒引起任何人的懷疑。王志綱憑著當(dāng)記者的敏銳觀察力，意識到這塊拍子后面的價值。有了！一個絕妙的創(chuàng)意跳入他的腦�！獜B門在哪里？華輝廣場告訴你！
一個完整的廣告方案圍繞這一主題展開。
主打廣告詞：廈門在哪里？華輝廣場告訴你！
系列廣告之一
主題：廈門在哪里？
文案要點：突出尋找廈門的發(fā)祥地，強調(diào)歷史背景及中山路當(dāng)今的商業(yè)價值。華輝廣場只是一筆帶過，留下伏筆。引出話題，讓有識之士共同探求廈門真正發(fā)祥地。
版面設(shè)計：突出三個人物：1、老華僑說：“廈門？廈門就是中山路中段”；中年婦女說：“廈門？廈門就是中山路一帶”；老學(xué)者講：“廈門？廈門歷史上是中山路中段，那里還出土過文物呢！”。
系列廣告之二
主題：廈門在哪里？
文案要點：突出中山路的昨天、今天、明天。
昨天：廈門的起源、發(fā)祥地。
今天：為建設(shè)海上花園的新廈門，舊城區(qū)改造，思明區(qū)政府以大局為重，主動外遷到臨時辦公地，讓出旺地，為構(gòu)筑新廈門的世紀(jì)巨艦——華輝廣場開道。
明天：登上華輝廣場，俯瞰鼓浪嶼、新建的跨海大橋以及海滄開發(fā)區(qū)，整個廈門及大海盡收眼底，前程錦繡。
把廈門人的目光逐漸引到華輝廣場上來。
系列廣告之三
主題：廈門在哪里？華輝廣場告訴你！
文案要點：突出中山路的繁榮及優(yōu)越的地理位置，同時強調(diào)舊城區(qū)改造的特點，即保留昨天的文化底蘊，又享有現(xiàn)代文明的便利和高雅，是居家的理想之地。
在版面上突出華輝廣場告訴你，并推出華輝廣場及華輝百貨的畫面，為下一步功能性的售樓推廣埋下伏筆，同時強調(diào)廈門就是中山路，中山路是廈門商業(yè)的發(fā)源地。
效果
廣告一經(jīng)推出，就引起了政府和廣大市民的興趣和關(guān)注。廈門有關(guān)管理部門馬上拔掉了引起誤會的交通指示牌，一時間吵得沸沸揚揚。廣告發(fā)布當(dāng)日就吸引了大批人前來參觀，這個樓盤一時成了廈門乃至閩南關(guān)注的焦點。其后，該創(chuàng)意被一些大學(xué)作為精典案例，選入教材。
反思
遺憾的是，盡管一個絕妙的創(chuàng)意對項目起到了良好的宣傳效果，成功地提高了項目的知名度，但由于最關(guān)鍵的資金問題始終沒有解決，工程無法跟進(jìn)，使消費者喪失了信心，項目最終沒能啟動。
該公司后來聘請的某智業(yè)公司對于項目的診斷提到：
推廣較為草率，沒有把王志綱工作室的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)的運用和具體的實施細(xì)節(jié)的操作上面。
開盤，在宣傳推廣和市場推廣方面沒有系統(tǒng)的營銷運作，明顯地表現(xiàn)為沒有計劃性，相互之間脫節(jié)、凌亂。
現(xiàn)場沒有銷售氛圍，開盤當(dāng)日工地上只是一個大坑；沒有對買家形成有效的渲染和心理的打擊。
銷售現(xiàn)聲的視覺效果較為簡陋，與（華輝廣場）品牌形象不相匹配……
實際上，這些都是表象。這個教訓(xùn)更加說明，策劃是一個系統(tǒng)工程，在要素不齊備的情況下，僅靠一兩個創(chuàng)意挽救不了大局。作為策劃人，應(yīng)該及時掌握企業(yè)的真實情況，幫到企業(yè)的根本上。
但這一創(chuàng)意還是給我們帶來了一些有益的啟示：好的創(chuàng)意有時來源于靈感和急智，更來源于對于事物敏銳的洞察力，來源于對各地歷史、文化底蘊的深刻了解和把握，來源于豐富的閱歷和經(jīng)驗的積累，正像有句老話：寫詩的工夫在詩外一樣，創(chuàng)意的工夫也在其外，厚積才能薄發(fā)。